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      企业观 | 农夫山泉气泡水新品更迭:比TOT便宜24%,主打日系风味和0防腐剂

      本文来源于财经网 2021-06-02 15:09:00
      字号:

      林辰/文

      财经网产经讯 农夫山泉在一年之内派出了气泡水领域的第二个选手——苏打气泡水。这个比去年6月上新的TOT气泡饮便宜了24%,价格上更靠近元气森林等对手的新品,替代了便利店里原本属于TOT的货架位置。

      但在推广上,依然走的是日系风和流量明星粉丝“凑”销量的老路。至于0糖0卡0脂0山梨酸钾的口号,倒在一定程度上将自身与清汀、AHHA等气泡水产品区隔开来。

      近日,财经网产经在北京一便利蜂门店发现,4月官宣上新的农夫山泉苏打气泡水已正式在便利店渠道铺开。而其恰好替代了过往TOT气泡饮的货架陈列位置。目前,拂晓白桃味、日向夏橘味和莫吉托味合计占据三列。产品生产日期以4月4日为主,另有店员透露,该产品已上架三周。而4种口味、陈列数5排,且保质期同为9个月的元气森林,其生产日期则以4月24日为主。

      从价格上看,新品苏打气泡水500毫升款定价5元,较TOT的380毫升5元售价便宜了23.67%。而横向对比,则基本与480毫升的元气森林持平。

      价格和容量向气泡水的头部产品靠近,但农夫山泉依然有自己的“独特”的小心思。

      其本次的口号是“0糖0卡0脂0山梨酸钾”,比元气森林多出一个“0山梨酸钾”。对于此项优势,农夫山泉在新品上新时特别提及,“山梨酸钾是食品行业广泛使用的防腐剂,(公司)拥有先进的无菌生产线,才能将山梨酸钾拒之门外。”

      不过关于防腐剂的突出,实际区分的是农夫山泉与除元气森林以外的气泡水竞争者。财经网产经注意到,元气森林气泡水本身不含有山梨酸钾。但轻汽、清汀和健力宝的气泡水均含有山梨酸钾??煽诳衫值腁HHA小宇宙气泡水含有同为防腐剂的苯甲酸钠,百事可乐旗下的美年达果汁气泡水同时含有山梨酸钾和苯甲酸钠。

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      图片来源:财经网产经摄于便利蜂

      同在气泡水赛道,差异化竞争的难度还在自身产品的迭代上。财经网产经发现,本次苏打气泡水的三种口味里,白桃和夏橘与农夫山泉苏打天然水重合。此外,其对原料天然水的强调,也在一定程度上模糊了与苏打天然水的产品差异。

      被借鉴的不止自家产品。农夫山泉借助“拂晓白桃产自日本福岛县”、“日向夏橘可谓日本宫崎县的名片”烘托日系风格的打法,与元气森林起步时的日系观感亦略有重叠。

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      图片来源:农夫山泉公众号截图

      “一个中国公司没有必要用这种伪日系的包装去走捷径。”中国食品产业分析师朱丹蓬向财经网产经如此表示。

      走捷径的路子还有粉丝经济。去年6月,农夫山泉上新TOT气泡饮,一上市就拉出虞书欣、刘雨昕和谢可寅三位偶像艺人代言。三人对应三种口味的销量大战,让TOT官宣代言首日卖出46.5万瓶。

      但如今,几乎沦为气泡水弃子的TOT,不在农夫山泉淘宝店铺的产品分类中。单独搜索TOT则发现,米酒口味链接下架,柚子绿茶和柠檬红茶的合计月销不到200箱。TOT官微也在运营三个月后,于去年9月停更。

      反观今年4月上新的苏打气泡水,俨然还处在新品运营“蜜月期”。

      农夫山泉官微近两个月密集发布关于代言人朱一龙和气泡水的互动物料。微博搜索农夫山泉苏打气泡水,90%的内容为粉丝晒单。淘宝链接下的评价也基本成为粉丝“控评”主阵地。从实际动销看,光淘宝官方店铺,三种口味合计月销4000件(6万瓶)的销售额就已达到30万元以上。

      带有粉丝经济属性的线上热销,与线下还在陈列两个月前生产商品的反差,不免让人疑虑,农夫山泉是否又会在气泡水赛道重蹈TOT成也粉丝经济,败也粉丝经济的覆辙。

      “农夫山泉在气泡水赛道正在做非常激进的布局。”对于一年之内两度推新“试错”,朱丹蓬作出如此判断。但就苏打气泡水是否是TOT的替代品,截至发稿,农夫山泉未作出明确回应。

      【作者:林辰】 (编辑:孟令津)
      关键字: 农夫山泉 气泡 饮料
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